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    Benoît De Bruyn, fondateur de NewTree

    En 2001, Benoît de Bruyn crée les chocolats NewTree, des chocolats aux extraits actifs de plantes bénéfiques pour la santé. Le chemin pour y arriver est rude : trouver sous-traitants et fournisseurs relève du parcours du combattant ! Mais Benoît ne se décourage pas. Aujourd’hui, ces chocolats aux saveurs originales (lavande, gingembre, …) sont présents dans une quinzaine de pays et le chiffre d’affaires croit chaque année de près de 50 %. NewTree a remporté de nombreux prix tant en Belgique qu’à l’étranger, dont le prix Enterprize 2004 de la meilleure jeune entreprise de Belgique. 

    « J’ai toujours voulu créer mon entreprise. A l’université déjà, je réfléchissais à ce que je pourrais développer. J’étudiais le génie environnemental : ma passion a toujours été la nature. J’ai travaillé comme étudiant au Musée d’Histoire Naturelle de Belgique, et je me suis passionné pour les chauves-souris, des mammifères épatants sur le plan scientifique. A l’époque, j’ai pensé qu’on pourrait extraire les anticoagulants de la bave des chauves-souris hématophages pour les commercialiser dans des applications médicales. Je n’ai pas poursuivi cette idée, mais j’ai entendu récemment que ces produits sont commercialisés depuis deux ans maintenant.
    Dès la fin de mes études, je faisais des brainstormings avec des amis pour trouver une idée de business. Tout en travaillant, j’ai bien dû étudier 20 à 30 possibilités d’affaires dans différents secteurs. Jusqu’au jour où j’ai trouvé l’idée et je me suis dit ‘Bon, maintenant j’y vais !’

    7 ans avant le démarrage

    J’ai travaillé sept ans avant de démarrer mon entreprise. J’ai commencé dans un bureau d’études en génie civil. Ensuite, je suis entré dans le groupe Jan De Nul, une société de dragage qui opère à l’échelle internationale. Ce sont des Belges discrets mais absolument incroyables qui pompent et déplacent les sédiments pour construire sur la mer des aéroports et des villes artificielles. Ma mission était de créer une société environnementale sur la Région Wallonne et Bruxelles.

    En cours de route, je me suis rendu compte qu’il y avait un potentiel énorme et qu’il fallait être beaucoup plus ambitieux. J’ai écrit un business plan et je l’ai déposé sur le bureau de mon patron direct. Je voulais que le groupe investisse davantage que prévu en hommes, en machines, … Mon patron m’a cru fou (ou bien craignait-il pour sa place ?) et n’a pas bougé. Trois semaines et quelques rappels plus tard, je suis monté à la direction et j’ai donné mon préavis.

    A ce moment-là, j’étudiais en même temps la finance à Solvay. Jusque-là, j’avais une étiquette d’ingénieur qui me collait à la peau et ça m’énervait. Donc je m’étais dit qu’il fallait absolument que je complète ma formation. Après avoir obtenu ce diplôme en finance, j’ai rejoint la Floridienne, une holding qui investit dans la biotechnologie, la chimie et l’agroalimentaire. J’ai accepté de m’occuper de la direction de l’audit interne, des fusions et acquisitions et de rapporter au conseil d’administration pour, à terme, devenir directeur financier du groupe. J’y suis resté trois ans. J’ai fait le tour des 45 filiales. C’était une fonction vraiment passionnante. J’y ai pourtant renoncé !

    Les aliments fonctionnels

    Cela faisait un petit temps que les gens de la Floridienne s’intéressaient de loin à la « functional food », une alimentation qui remplit d’autres fonctions que celles purement nutritives. Ce sujet m’intriguait, mais m’en occuper en interne ne me semblait pas possible dans le cadre de mes fonctions. Je suis allé voir le président du groupe Floridienne, Jean-Marie Delwart, et lui ai dit que je voulais partir pour monter un projet de nourriture fonctionnelle. Il m’a proposé de continuer à travailler à mi-temps pour lui, et de consacrer l’autre mi-temps au développement de mon projet. En échange, je lui donnerais la possibilité (mais non l’obligation), si je créais ma société, d’entrer dans le capital six mois après la création. Voilà comment cela a commencé.

    NewTree chocolatDans l’alimentation, il y a d’excellents produits gastronomiques qui ont cependant une piètre image santé. A contrario, les produits sains ont une mauvaise image gustative. L’idée fut de combiner les deux et de se lancer dans ce que j’avais nommé à l’époque « la gastronomie fonctionnelle » : des produits bons pour la santé et bons tout court. Mais par quel produit allait-on commencer ?

    Nous avons pensé au chocolat parce que beaucoup de nutritionnistes et de diététiciens en parlaient dans la presse vulgarisée et scientifique comme un aliment qui peut s’envisager dans des régimes équilibrés. C’est un aliment qui est riche en vitamines, minéraux et fibres, pour autant qu’il s’agisse d’un chocolat pur beurre de cacao et à haute teneur en cacao. On a commencé à s’équiper pour faire de la recherche & développement et à rencontrer pas mal de spécialistes.

    Notre démarche est la suivante : on travaille d’abord la composition du chocolat en termes de vitamines, minéraux, acides gras, glucides, protéines et acides aminés. Cela veut dire qu’on décide d’abord des propriétés du produit de base. Ensuite, on ajoute une saveur supplémentaire. Pour le chocolat au cassis, par exemple, on a ajouté un arôme de cassis 100 % naturel, plus riche en vitamines C que le citron. Il contient aussi un composé antioxydant qui s’appelle « l’acide ellagique ». On ajoute dans chacun de nos produits un deuxième extrait pour renforcer le bénéfice santé qu’on revendique. La crédibilité scientifique vient essentiellement de cet extrait. Dans la tablette de cassis, c’est un extrait complet de marc de raisin qui est riche, lui aussi, en éléments antioxydants. Il est précisément dosé : chaque tablette comporte l’équivalent de trois verres de vin en antioxydants. Nos tablettes pèsent 80 grammes. Donc, en mangeant la ration moyenne journalière recommandée en Belgique, c’est-à-dire 30 grammes, on a un apport en antioxydants équivalent à celui d’un verre de vin rouge. C’est exactement la quantité que les chercheurs recommandent pour optimiser le bénéfice cardiovasculaire. Et le chocolat permet d’éviter les inconvénients liés à la consommation d’alcool ! Tous nos produits sont conçus d’une façon similaire.

    J’ai une formation d’ingénieur biochimiste, avec une spécialisation en biotechnologie environnementale. Je n’imaginais pas au départ que cette spécialisation me serait utile dans le cadre de la création de ma propre entreprise, mais je me rends compte aujourd’hui du grand nombre de points communs entre l’environnement et la nutrition. Au sein de notre petite équipe, la moitié des gens sont des ingénieurs en nutrition. C’est nous qui élaborons toutes nos recettes de A à Z, et nous en détenons toute la propriété intellectuelle et industrielle.

    Preque tout se fait en Belgique

    La production se fait en Belgique, en trois temps. On fait d’abord ce qu’on appelle la recherche de laboratoire, nous-mêmes ou en sous-traitance dans des labos externes (ULB, UCL ou des labos privés). Mais, dans ce cas, nous les guidons. Ensuite, nous passons à l’échelle pilote en laboratoire privé. Finalement pour la production, nous faisons appel à des sous-traitants qui sont tenus de respecter scrupuleusement notre cahier des charges. Cette solution nous permet d’être tout à fait flexibles au niveau des volumes de production.

    Pour le chocolat à tartiner, c’est différent. Il n’y avait aucune usine dans tout le Benelux capable de le produire, donc nous avons investi dans une ligne de production. Tous les autres chocolats à tartiner contiennent environ 50 % d’huile ajoutée. Nous fabriquons le nôtre sans huile et obtenons dès lors un produit contenant 70 % de graisses en moins et 40 % de calories en moins que les produits habituels. Ensuite, nous y avons incorporé des fibres qui permettent d’assimiler le calcium. Nous nous sommes associés avec la Sucrerie Tirlemontoise qui avait développé des fibres extraites de la chicorée et pour lesquelles ils avaient réalisé 15 ans d’études cliniques sur l’assimilation du calcium. Voilà comment nous avons réussi à atteindre les objectifs nutritionnels, fonctionnels et gustatifs que nous nous étions fixés au départ.

    Faire de la communication et encore de la communication

    New treeNos produits sont donc tout à fait uniques. Mais au niveau du positionnement et de la communication, nous avons eu à relever un véritable défi. En mangeant du chocolat, les gens veulent avant tout éprouver du plaisir. Communiquer uniquement les vertus scientifiques ne serait pas de nature à attirer le consommateur. C’est une superbe problématique marketing ! Malgré les bénéfices au niveau santé, notre stratégie a été d’entrer sur le marché par le côté gastronomique, même si, dans le futur, nous souhaitons communiquer plus clairement nos avantages santé aux consommateurs.

    Il y a eu plein d’écueils à franchir. Deux personnes sur trois nous prenaient pour des illuminés, y compris des gens du métier. Pour trouver un site de production, j’ai fait le tour des fabricants possibles. Je me rappelle un rendez-vous avec un producteur belge qui a tenté de me décourager pendant une heure et quart. Il m’a dit ‘Vous êtes fou. Nous qui faisons déjà plusieurs dizaines de millions de chiffre d’affaires, nous avons essayé ce genre de diversification sans y parvenir.’ Il m’a décrit des cas concrets d’échecs sur ce marché pour me prouver que je n’avais aucune chance. Finalement lorsqu’il m’a demandé ce que nous pensions faire concrètement, je me suis levé, je l’ai remercié poliment et je suis parti. Je suis allé voir un autre fabricant qui m’a dit ‘Oui, votre idée n’est pas mal. Voilà ce que je vous propose : vous gardez l’Europe et je m’occupe du marché américain.’ Je lui ai répondu : ‘Ecoutez, je vous demande de produire. Rien de plus.’ Il pesait 50 millions d’euros de chiffre d’affaires et nous, nous n’étions qu’une petite P.M.E. qui n’avait encore rien commercialisé. Il nous fallait cependant garder le cap. Nous avons finalement trouvé un producteur important qui nous fait toujours confiance aujourd’hui.

    On a rencontré beaucoup d’autres difficultés.

    Comme nous voulions exporter très rapidement, nous avons commencé à négocier avec les Etats-Unis. Très vite, nous avons eu la chance qu’un des plus grands importateurs américains de produits gastronomiques se soit intéressé à nous. Nous nous sommes rencontrés quatre fois, puis nous avons commencé à rédiger le contrat. Dans la dernière ligne droite, le gars nous dit : ‘On va commencer à distribuer vos produits dans Manhattan : envoyez-nous 2 conteneurs d’échantillons.’ Mais nous n’étions pas capables alors de produire ne fut-ce qu’un seul conteneur. Cela aurait signifié se financer et lever de nombreux capitaux. Nous ne le souhaitions pas, même si tout était prêt pour le lancement, y compris le packaging.

    J’ai dit ‘On stoppe tout’. Dans l’avion de retour de New York, nous nous sommes dit que, plutôt que de vendre nos produits à un distributeur aux Etats-Unis, nous allions chercher à créer notre propre réseau de distribution. L’idée de NewTree America venait de naître. Aujourd’hui, 6 personnes y travaillent à temps plein.

    Ma femme m’a beaucoup aidé durant la création de NewTree. Elle compte beaucoup, surtout quand je reviens le soir avec mes pensées gonflées de challenges et de problèmes… Je crois qu’être entrepreneur, c’est ne plus savoir dormir la tête froide car le cerveau continue à tourner la nuit (rire). Surtout à partir du moment où il y a des équipes à rentabiliser et des salaires à payer! Mais j’aime bien ça, affronter les problèmes et les tourner en opportunités.

    Nous avons créé la société en avril 2001 en investissant 62.000 €, mon associé et moi. Six mois après, Floridienne est entrée dans le capital pour 24,9 % et nous avons rajouté 62.000 €. Cela a couvert les huit premiers mois de fonctionnement pendant lesquels nous n’avons fait que de la recherche & développement. Pendant toute cette période, ni mon associé, ni moi n’étions payés. Nous avons lancé les produits en décembre 2001, et nous sommes devenus capables de nous autofinancer dès la deuxième année.

    Aujourd’hui, le produit se développe

    Il y a véritablement un engouement. En juillet 2004, nous avons fait une augmentation de capital où nous avons donné la priorité à nos anciens actionnaires. Nous n’avons pas dû téléphoner ailleurs : tout le monde a participé !

    Puis nous sommes entrés en bourse sur le marché libre d’Euronext en décembre 2005. Aujourd’hui, nous sommes présents dans une quinzaine de pays, dont l’Angleterre, la France, l’Allemagne, le Japon où ils comprennent bien ce concept de nourriture fonctionnelle, les Etats-Unis et la Suède. Nous sommes distribués dans plus de 2.500 points de vente, magasins haut de gamme, bars et lieux de gastronomie branchés.

    Ce qu’on peut apprendre sur le tas en créant un business comme celui-ci est nettement supérieur à ce qu’on peut apprendre en tant que salarié. Si quelqu’un a un bon projet, qu’il le démarre, même s’il a 22 ans. Il se frottera davantage aux obstacles, il fera sans doute de plus grosses erreurs. Mais si on a un bon business, ce n’est pas parce qu’on fait quelques erreurs que le business s’arrête. On apprend tellement de ses erreurs ! Le message à transmettre c’est : ‘Just do it !’

    Etre entrepreneur, c’est oser se mettre à nu sans savoir avec certitude comment on va se rhabiller, quand et à quel rythme. Je crois qu’être entrepreneur, c’est être prêt à renoncer à beaucoup de choses. J’ai travaillé sept ans et tout ce que j’ai gagné, je l’ai placé dans NewTree. Toutes mes économies. Pendant quinze mois, je n’ai pas gagné un euro. Aujourd’hui, je touche moins que mon dernier salaire d’il y a cinq ans. Mais si je perds tout demain, ça ne changera pas ma vie. Je suis heureux avec ma femme et mes enfants; et quand je marche avec mes bottines dans les bois. »

    Nom : Benoît de Bruyn
    Date de naissance : 17/08/1970
    Situation familiale : marié, père de 4 enfants
    Diplômes principaux : ingénieur chimiste et des bio-industries (UCL); post-graduat en gestion (CEPAS, Solvay, ULB)
    Date de création : 2001
    Secteur d’activité : alimentation fonctionnelle
    Chiffre d’affaires 2005 : 2,2 millions d’euros
    Evolution par rapport à 2004 : + 65 %
    Evolution prévue pour 2006 : + 55 %
    Nombre de collaborateurs : 28, dont 14 en Belgique et 14 dans les filiales (France, Etats-Unis et Espagne)
    Principale réalisation : mettre en œuvre « mes idéaux » tant aux niveaux professionnel, personnel que familial
    Défi pour l’avenir : assurer la croissance tout en gardant « l’esprit » ouvert, entrepreneurial et convivial et ceci au sein de toutes les équipes
    Hobbies : ornithologie, chéiroptérologie (étude des chauves-souris), sport (tennis) et la famille
    Philosophie personnelle : « Tout est dans la Nature. Elle est magnifique. Rendons-lui ce que nous y puisons! "

    Extrait de “Déclics – Inspirez-vous de l’expérience de 15 créateurs d’entreprises belges!”, un livre de Christine de Bray paru chez EdiPro en mars 2007. Infos sur www.declics.be