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    Jean-Pol Piron, fondateur d'Aquamass

    Jean-Pol Piron arrête les études à quinze ans et devient tour à tour disc-jockey, assistant-photo, ferrailleur, restaurateur… En 1978, il découvre les jacuzzis au cours d’un voyage aux Etats-Unis. Il en achète huit et les expédie en Belgique où ce nouveau concept est encore inconnu. C’est le point de départ d’Aquamass, créée avec moins de 4.000 euros. C’est aussi le début d’une véritable passion. Aujourd’hui, la salle de bains est devenue un lieu de plaisir et de bien-être. Et, avec 30 collaborateurs et un chiffre d’affaires annuel de près de cinq millions d’euros, Aquamass est le leader de la balnéothérapie en Belgique.

    Autodidacte joyeux

    « Comme toute aventure, la création d’Aquamass est le fruit du hasard. Mais y a-t-il des hasards ? Je fais partie de cette catégorie de gens que j’appellerais « les joyeux autodidactes ». Le propre de l’autodidacte c’est de travailler au feeling, à l’intuition, de ne pas avoir de schémas trop établis. Mais l’inconvénient c’est qu’il faut compenser en permanence un manque évident de formation.

    Mes parents n’étaient pas du tout entrepreneurs. Je suis parti à quinze ans de chez moi. Ca me fait froid dans le dos quand j’y repense, mais, à l’époque, on pouvait entrer beaucoup plus vite dans la vie active. Il fallait beaucoup de chance. J’en ai eu. Il fallait être hyper prudent, avoir la tête bien sur les épaules. Mais on n’avait pas d’angoisse du lendemain, cette peur de ne pas trouver de travail. Je n’ai jamais pensé au chômage. Cela ne me serait même pas venu à l’esprit !

    J’ai fait un peu de tout pendant quatre ans : j’ai commencé la nuit comme disc-jockey en faisant des saisons à la côte belge. J’ai été chauffeur de taxi. J’ai même été ferrailleur. On rachetait des vieux wagons à la SNCB et on les dépeçait le soir. On triait l’acier, le cuivre, le verre, les fauteuils en velours… L’hiver, travailler dans le froid à découper ces wagons, c’était extraordinairement rude. Mais ça rapportait beaucoup. A une époque, je cumulais deux jobs, assistant photo le jour et ferrailleur la nuit. La photo me passionnait : je réinvestissais tout ce que je gagnais en matériel : des objectifs, des boîtiers,… J’avais une chambre noire hyper performante. C’était l’époque du film « Blow Up », et on s’y croyait tous un peu.

    J’ai fait d’autres jobs, tout ce que je trouvais et que je pouvais faire. Pour essayer, pour comprendre. J’ai fait tous ces métiers avec boulimie, plaisir de vivre. J’avais envie de m’assumer, d’être indépendant comme tout ado de cet âge là.

    Restaurateur

    Et puis, au début des années 70 j’ai ouvert mon premier restaurant parce que j’avais fait le deuil de la photo à titre professionnel et que je ne voulais plus continuer à travailler la nuit. J’ai rencontré par hasard quelqu’un avec qui j’ai ouvert un restaurant, « La Tomate », rue Defacqz à Bruxelles. C’était un bistrot de style parisien. J’avais acheté du matériel à Paris avec mes économies. Ca a très bien marché. Finalement, je travaillais encore plus qu’avec les deux ou trois jobs que je cumulais auparavant. (Rire) On arrêtait de travailler vers une heure du matin, et puis, comme on connaissait tout le monde, on sortait. C’était très intense comme vie, très lucratif aussi. J’ai ouvert un deuxième restaurant qui a également très bien fonctionné. J’ai vendu ces deux restaurants en ’78, sept ans après leur création, par overdose, pour avoir une vie de famille plus rangée. Cela faisait douze ans que je travaillais comme un forcené.

    La Californie, les spas et l'arrivée en Europe

    Comme je ne savais pas ce que je voulais faire ensuite, j’ai décidé de prendre une année « sabbatique » pour voyager aux Etats-Unis, concept très nouveau à l’époque. Elle n’a rien eu de sabbatique (rires) ! Je n’avais jamais été aux Etats-Unis. J’avais très peu voyagé avec mes parents qui étaient d’un milieu relativement modeste. On partait en France, en tente ou en caravane.

    J’ai « fait » presque tous les Etats-Unis: je suis parti de New York, puis j’ai traversé le pays en bus Greyhound. En Californie, j’ai découvert ce qu’ils appelaient les « spas », ou « jacuzzis », du nom de leur inventeur. J’ai essayé et j’ai été à la fois surpris et conquis. En observant ce phénomène social, je me suis dit qu’il y avait peut-être moyen d’importer ce concept en Europe, comme produit familial de bien-être. J’ai tout de suite cru que j’avais trouvé un créneau extraordinaire et que j’allais très vite faire fortune. (Rire) J’ai acheté huit jacuzzis et les ai expédiés en Belgique par conteneur.

    Puis quand tout est arrivé ici à Anvers et qu’on a ouvert le conteneur, que j’ai regardé toutes ces baignoires roses, jaunes, avec ces mosaïques voyantes… tout cela m’a paru très kitsch sans le soleil de Californie ! En plus, rien n’était réglementaire au niveau normes de sécurité. Je suis tombé du haut de mon « American dream » !

    J’ai bradé ces premiers jacuzzis américains, mais je crois que j’en ai encore un rose ou un jaune qui doit traîner dans un stock quelque part. Ne me demandez pas pourquoi j’ai dit ‘O.K., ce n’est pas grave on va les fabriquer nous-mêmes, ces jacuzzis !’ Je n’en sais rien. Comment j’y suis arrivé, ne me le demandez pas non plus. Je crois que c’est un travail de tous les jours. J’étais le deuxième en Europe à commercialiser des baignoires balnéo. A part une entreprise danoise que j’ai découverte par la suite, il n’y avait encore personne sur ce marché. Rappelez-vous ce qu’était la salle de bains il y a 25 ans : une pièce morne, à peine plus valorisée qu’un cagibi, conçue autour de schémas purement fonctionnels liés à l’hygiène. Les salles de bains n’étaient qu’un isoloir de nos pudeurs, dans lequel il convenait de ne pas s’éterniser.

    AquamassJ’ai commencé à rassembler des composants, à me renseigner, à prendre conseil. J’ai loué un garage rue Saint-Bernard à Bruxelles pour en faire un atelier, et j’ai démarré. Un ami ingénieur m’a très vite rejoint. Notre premier centre de test, c’était la salle de bains de l’appartement qui nous servait de bureau…

    Je ne faisais pas encore de marketing ou de relations publiques. Mais j’ai tout de suite fait des salons pour présenter mes produits à un maximum de monde. Nous passions nos journées à entendre ‘A quoi ça sert ?’ et à expliquer que c’est un produit santé, détente, bien-être. Les gens étaient très sceptiques au début.

    Alors j’ai très vite joué la carte du fabricant et suis allé voir des revendeurs de sanitaires. J’ai eu la chance de rencontrer à Bruxelles les établissements Facq. A l’époque Madame, Danze était une pionnière dans tous les sens du terme parce que des femmes chef d’entreprise, dans les années ‘70, il n’y en avait pas beaucoup. Elle a cru en mon produit, l’a exposé au salon bruxellois ‘Maison Idéale’. Et on a commencé à travailler ensemble. Pour vous donner un ordre de grandeur, la première année j’ai vendu huit baignoires et systèmes de massages, dont sept à des amis. (Rire)

    Les problèmes au début?

    J’ai connu des difficultés trois ou quatre ans après le démarrage : je n’arrivais pas à faire face à certains paiements comme le remboursement de la T.V.A.. Quand vous êtes deux et que vous n’avez pas de gros besoins, vous pouvez encore faire un extra ou l’autre dans un ancien job pour boucler les fins de mois. Mais quand vous montez en puissance, que vous avez davantage de personnel et que vous connaissez une période plus difficile, le piège peut se refermer sur vous si vous manquez de liquidités.

    Aujourd’hui nous vendons à peu près 1.500 systèmes par an. Je vends aussi des systèmes que d’autres sociétés montent. En Italie par exemple, je vends mes produits Aquamass à la société Cesana qui les monte sur leurs baignoires et les commercialise sous son nom, avec la mention « by Aquamass ». Nous employons plus de 30 personnes. 70% de notre chiffre d’affaires est réalisé en Belgique, où nous représentons environ 50% du volume total des baignoires de massage belges. Mais je fais ma croissance à l’exportation, principalement avec de nouveaux produits design. Nous sommes bien représentés en Europe, mais aussi en Russie, en Israël, au Liban et aux Emirats. Notre objectif est d’arriver à atteindre le même volume qu’en Belgique. La Région bruxelloise nous aide beaucoup pour l’exportation. Je veux le souligner.

    Au fil du temps, la salle de bains est devenue un lieu de plaisir, de bien-être et de reconstruction de soi. Mieux : elle est devenue un espace de réflexion, de méditation dans un contexte de vie de plus en plus stressant. Nous sommes toujours restés fidèles à notre positionnement de bien-être et de plaisir. Ma nouvelle gamme design, c’est du bien-être. C’est un bien-être de l’œil. De grands noms comme le sculpteur Guillaume Bardet ou les designers Matali Crasset, Stéphane Plassier (qui a travaillé pour Swatch), et Xavier Lust ont contribué à cette gamme design. Les formes sont maternelles, ovoïdes. Une manière de dire ‘viens, tu es ici chez toi’. Les couleurs sont chaudes : taupe, couleur dune, ébène… Nous voulons faire rêver les gens dans leur salle de bains !

    Aquamass: pas une multinationale

    Aquamass a une très bonne image de marque, tant en Belgique qu’à l’étranger. En Allemagne et en Italie, tout le monde connaît Aquamass. Les gens pensent que c’est une multinationale. Il faut dire que je lutte aujourd’hui contre des groupes qui sont 100 fois, 1000 fois plus puissants que moi. Je peux le faire parce que je suis un des derniers spécialistes : je ne fais que des baignoires de massage, des cabines douches, des hammams et du matériel de bien-être.

    Les généralistes qui fabriquent des lavabos, des WC, des bidets ou des robinets ont tous une gamme de produits de massage. Ils ont poussé certains spécialistes à faire faillite en cassant les prix. Ou ils les ont rachetés. Nous sommes restés qualitatifs, fidèles à notre ligne de conduite. Puissance, sécurité et hygiène. C’est notre leitmotiv. Nous ne nous endormons pas sur nos lauriers : nous créons les tendances, des nouveaux produits.

    Il faut cependant être de plus en plus vigilant, de plus en plus rapide, car tout s’est accéléré. Les produits ont une durée de vie de plus en plus courte. C’est ennuyeux parce que ça coûte très cher de créer un produit. Je pense que notre force est d’être hyper spécialisés. Et aussi d’avoir une vraie passion qui nous anime et nous pousse à être les plus professionnels possibles, à ne rien laisser au hasard, à avoir le souci du détail. Comme nos produits sont très techniques, nous assurons aussi la formation de nos distributeurs. Il faut leur expliquer les différences entre les systèmes de balnéothérapie proposés, l’importance de la puissance, pourquoi il y a des systèmes de désinfection… Et s’ils n’ont pas le temps de s’occuper d’un consommateur en salle de vente, nous l’accueillons ici pour qu’il puisse essayer.

    Pas facile, le métier d'entrepreneur en Belgique !

    Pour le reste, c’est un combat de tous les jours, il n’y a pas d’autre explication. Je crois qu’il n’est pas évident d’être entrepreneur en Belgique. Il faut une bonne dose d’inconscience et de courage. Vous savez, je ne ferai jamais de politique. Mais pourtant je crois qu’il y a quelque chose à dire et quelque chose à faire. J’entends dire depuis des années que ce sont les professions libérales et les indépendants qui créent la richesse du pays. Et depuis des années on nous ennuie. La paperasse est devenue dantesque. Tout est laborieux et compliqué alors qu’avec Internet tout devrait être plus simple. Je pense qu’un jeune qui démarre est très vite « largué » parce qu’il doit consacrer un temps fou à des choses qui n’apportent aucune valeur ajoutée pour son entreprise. Il y a un grand décalage entre le discours politique et la réalité vécue sur le terrain.

    Le drame de la Belgique c’est cette difficulté à passer d’un cap de PME à une plus grande entreprise parce que les volets sociaux et les coûts du travail sont tels qu’ils n’incitent pas à grandir. Si j’étais un peu plus petit en termes de chiffres d’affaires mais que je n’employais que vingt personnes, je gagnerais mieux ma vie. C’est tout à fait paradoxal. Comment voulez vous, dans cette optique, se dire « je vais encore faire de la croissance, je vais engager du monde pour lancer une nouvelle gamme de produits sur le marché » ? C’est surréaliste ! Je me limite donc à une grosse trentaine de personnes et fais appel de temps en temps à la sous-traitance. Je contribue pourtant à faire vivre une région. S’il y avait 150 Aquamass, je peux vous dire qu’on le sentirait au quotidien dans les commerces de la région !

    Il n’y a pas que la croissance qui soit problématique. Le financement des jeunes entreprises est très difficile également : pour trouver du capital à risque en Belgique, c’est le parcours du combattant. Les banques sont frileuses. ‘On ne prête qu’aux riches’. C’est un dicton, mais je crois que c’est très vrai. J’ai la même banque depuis plus de trente ans. Comme je n’ai jamais fait de défaut de paiement, elle est davantage à l’écoute si j’ai besoin d’argent. Mais c’est quand même très compliqué. Si je faisais de la politique, je créerais davantage de fonds de capital à risque pour aider des jeunes à démarrer leur entreprise, pour créer une dynamique.

    Je ne suis pas un homme d’argent. Ma richesse c’est ma liberté. Je pousse la porte de mon show-room, de mon atelier, de mon usine, et je suis chez moi. Je dois de l’argent à mon banquier, que je lui rembourse tous les mois. Il me suit, il me comprend. Je n’ai jamais voulu me vendre à un groupe étranger. Je me suis fait courtiser par des multinationales allemandes, américaines. Mais j’ai refusé de vendre parce que je sens que je ne suis pas encore allé au bout de l’aventure et que je veux rester vraiment indépendant. Un jour, en me réveillant le matin ou en me rasant je me dirai peut-être « maintenant il est temps de passer la main ». Mais je pense que ce n’est pas pour tout de suite, j’ai encore trop de choses à faire, trop de choses à dire.

    Je suis un passionné, et la passion permet de passer au-dessus de tas de choses. J’ai effectivement une nature à ne pas m’arrêter aux problèmes et à toujours trouver des solutions. Si vous ne travaillez qu’en fonction de ce que l’on vous a appris, que vous êtes coincés dans votre culture, dans vos ratios, vous n’arriverez pas à vous adapter au quotidien.

    Je n’ai jamais estimé avoir atteint le succès. Une « success story » ce n’est pas ça. Ce le serait si j’avais 3.000 ou 15.000 collaborateurs et que je faisais 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais ce n’est pas moi. Moi c’est d’abord ma liberté, le plaisir de vivre. C’est ce côté passionné, le souci du détail, du travail bien fait. S’il y a un succès, il est encore à venir. Il n’y a aucun acquis. Chaque jour est un nouveau départ, un nouveau défi. »
       

    Nom : Jean-Pol Piron
    Date de naissance :  31 juillet 1952
    Situation familiale :  Célibataire, 3 enfants
    Diplômes principaux :  Haute Ecole de la Vie
    Date de création d’Aquamass : 1978
    Secteur d’activité : Sanitaire
    Chiffre d’affaires 2006 : 4, 5 millions d’Euros
    Evolution par rapport à 2005 : +10%
    Evolution prévue pour 2007 :  5 millions d’Euros
    Nombre d’employés :  25
    Principale réalisation : Création du concept du Wellness en Europe
    Défi pour l’avenir : Accroître le chiffre d’affaires à l’export
    Hobbies : sports, art contemporain, week-end entre amis avec les enfants.
    Philosophie personnelle :  se tourner vers l’avenir, il n’y a pas de problèmes, que des solutions.

    Extrait de “Déclics – Inspirez-vous de l’expérience de 15 créateurs d’entreprises belges!”, un livre de Christine de Bray paru chez EdiPro en mars 2007. Infos sur www.declics.be