• Print

    Benoît De Bruyn, oprichter van NewTree

    In 2001 creëert Benoît de Bruyn NewTree, chocolade met actieve extracten van planten die een gunstig effect op de gezondheid hebben. Zijn pad gaat niet over rozen: onderaannemers en leveranciers vinden loopt allesbehalve van een leien dakje! Maar Benoît laat zich niet ontmoedigen. Tegenwoordig is de chocolade met originele smaken zoals lavendel en gember in een vijftiental landen te vinden en stijgt het zakencijfer elk jaar met bijna 50 %. NewTree kreeg verschillende prijzen in binnen- en buitenland, waaronder de Enterprize 2004 voor de beste Belgische jonge onderneming.

    Ik heb altijd een eigen bedrijf willen oprichten. Reeds op de universiteit dacht ik aan wat ik zou kunnen ontwikkelen. Ik heb milieukunde gestudeerd, de natuur is altijd mijn grote passie geweest. Als student werkte ik in het Belgisch Natuurhistorisch museum en daar kreeg ik een passie voor vleermuizen. Wetenschappelijk gezien zijn dat verbluffende zoogdieren. In die tijd dacht ik dat men antistollingsmiddelen uit het slijm van bloedzuigende vleermuizen kon onttrekken en ze als medische toepassing commercialiseren. Ik heb dat idee niet verder uitgewerkt, maar onlangs hoorde ik dat die producten nu toch al twee jaar gecommercialiseerd worden.

    Na het beëindigen van mijn studies hield ik met enkele vrienden brainstormingsessies om een businessidee te vinden. Terwijl ik werkte, heb ik toch 20 of 30 mogelijkheden in diverse sectoren bestudeerd. Tot de dag dat ik het idee vond en besloot: ‘Goed, nu ga ik ervoor!’

    7 jaar alvorens effectief te starten

    Ik heb zeven jaar gewerkt voor ik mijn onderneming opstartte. Ik ben in een studiebureau voor burgerlijke bouwkunde begonnen. Daarna werkte ik voor de groep Jan De Nul, een internationale baggermaatschappij. Het zijn heel discrete maar absoluut ongelooflijke Belgen die modder oppompen en verplaatsen om op de zee vliegvelden en kunstmatige steden aan te leggen. Het was mijn taak om een milieumaatschappij voor Wallonië en Brussel op te richten. Toen ik daarmee bezig was, besefte ik het enorme potentieel en bedacht dat we eigenlijk veel ambitieuzer moesten zijn. Ik heb een businessplan opgesteld en het op het bureau van mijn rechtstreekse chef gelegd. Ik wilde dat de groep meer dan voorzien investeerde in mensen en machines… Mijn chef dacht dat ik gek was geworden (of misschien vreesde hij voor zijn plaatsje?) en deed niets. Drie weken en enkele herinneringen later ben ik naar de directie gestapt en heb mijn opzeg gegeven.

    Op dat moment studeerde ik ook financiën aan de Solvay Business School. Tot dan kleefde het etiket van ingenieur op mij en dat irriteerde me. Dus heb ik besloten dat ik absoluut mijn opleiding moest aanvullen. Na het behalen van mijn diploma in financiën ben ik bij La Floridienne gaan werken, een holding die in biotechnologie, chemie en agrovoeding investeert. Ik heb aanvaard om me daar als directeur bezig te houden met de interne audits, met fusies en overnames en aan de raad van bestuur te rapporteren om op termijn financieel directeur van de groep te worden. Ik ben daar drie jaar gebleven en heb de ronde van de 45 filialen gedaan. Het was echt een boeiende functie, maar ik heb ze toch opgegeven!

    Functionele voeding

    De mensen van la Floridienne interesseerden zich al een poosje voor ‘functional food’, voeding die meer doet dan alleen voeden. Het onderwerp intrigeerde me, maar me er intern mee bezighouden leek me in het kader van mijn functies onmogelijk. Ik ben de voorzitter van de groep Floridienne, Jean-Marie Delwart, gaan opzoeken en heb tegen hem gezegd dat ik weg wilde om een project voor functionele voeding op te starten. Hij stelde me voor om halftijds voor hem te blijven werken en de rest van mijn tijd aan het ontwikkelen van mijn project te besteden. In ruil zou ik hem de mogelijkheid (maar niet de verplichting) geven om, als ik mijn eigen bedrijf oprichtte, zes maanden na de oprichting deel te nemen in het kapitaal. Zo is het dus begonnen.

    NewTree chocolatIn de voeding bestaan er uitstekende gastronomische producten die nochtans een povere reputatie op het gebied van gezondheid hebben. Anderzijds lijden gezonde producten onder een negatief imago op het gebied van smaak. Het idee was om de twee te combineren en met iets te beginnen dat ik toen ‘de functionele gastronomie’ noemde: kortweg gezonde én lekkere producten. Maar met welk product moest ik beginnen?

    We dachten aan chocolade omdat veel voedingsdeskundigen en diëtisten er in de populaire en wetenschappelijke pers over spraken als een voedingsmiddel dat een plaatsje in een evenwichtig dieet verdient. Chocolade bevat veel vitamines, mineralen en vezels, als het tenminste om chocolade met pure cacaoboter en een hoog cacaogehalte gaat. We zijn begonnen met het nodige materiaal aan te schaffen voor de O&O en heel wat specialisten te ontmoeten.

    Zo pakken we het aan: eerst werken we aan de samenstelling van de chocolade: de vitamines, mineralen, vetzuren, koolhydraten, eiwitten en aminozuren. Dat betekent dat we eerst over de eigenschappen van het basisproduct beslissen. Vervolgens voegen we een bijkomende smaak toe. Voor de chocolade met cassis bijvoorbeeld hebben we een 100 % natuurlijk cassisaroma toegevoegd dat meer vitamine C bevat dan een citroen. Het bevat ook een antioxidant die ’ellagisch zuur’ wordt genoemd. We voegen aan al onze producten een tweede extract toe om de gunstige invloed op de gezondheid die we aangeven te versterken. De wetenschappelijke geloofwaardigheid is voornamelijk aan dat tweede extract te danken. In de cassisreep zit een compleet wijndrafextract dat ook zeer veel antioxidanten bevat. Het is zeer nauwkeurig gedoseerd: elke reep bevat evenveel antioxidanten als drie glazen wijn. Onze repen wegen 80 gram. Als je dus de hoeveelheid eet die in België dagelijks aanbevolen wordt, 30 gram, heb je het equivalent van een glas rode wijn. Het is precies de hoeveelheid die onderzoekers aanbevelen voor een gunstige invloed op het hart en de bloedvaten. Bovendien vermijd je met chocolade de ongemakken van alcoholgebruik! Onze producten zijn allemaal op gelijkaardige wijze ontworpen.

    Ik ben opgeleid tot bio-ingenieur in de scheikunde met een specialisatie in milieubiotechnologie. In het begin had ik niet gedacht dat die specialisatie nuttig zou zijn bij het opstarten van een eigen onderneming, maar ik besef nu dat milieu en voeding heel wat raakvlakken hebben. De helft van ons kleine team bestaat uit voedingsingenieurs. We werken zelf al onze recepten van A tot Z uit en we bezitten zowel het intellectueel als het industrieel eigendom.

    Bijna alles gebeurt in België

    De productie gebeurt in België, in drie stappen. Eerst doen we zelf het zogenaamde laboratoriumonderzoek of we laten het in onderaanneming uitvoeren door externe labo’s (ULB, UCL of privélabo’s). Maar in dat geval worden ze door ons begeleid. Vervolgens gaan we in een privélabo over naar het proefstadium. Voor de productie doen we ten slotte een beroep op onderaannemers die verplicht zijn om ons lastenboek nauwgezet te volgen. Dankzij deze aanpak kunnen we heel soepel omgaan met de productievolumes.

    Het ligt anders voor de chocopasta. We hebben in de Benelux geen enkele fabriek gevonden die het kon produceren en dus hebben we in een eigen productielijn geïnvesteerd. Aan alle andere chocopasta’s wordt ongeveer 50 % olie toegevoegd. Die van ons wordt zonder olie gemaakt, waardoor we een product bekomen dat 70 % minder vetten en 40 % minder calorieën bevat dan de gewone producten. Vervolgens hebben we er vezels onder gemengd die de opname van calcium mogelijk maken. We werken samen met de suikerraffinaderij van Tienen die cichoreivezels had ontwikkeld, waarvoor ze 15 jaar klinische studies gedaan had over de opname van calcium. Zo zijn we er dus in geslaagd om de voedende, functionele en gastronomische doelstellingen die we ons oorspronkelijk hadden gesteld te bereiken.

    Communicatie, communictie en communicatie !

    New treeOnze producten zijn dus volledig uniek. Maar het was een hele uitdaging om ze te positioneren en erover te communiceren. Chocolade eten betekent voor de mensen in de eerste plaats genieten. Als je alleen over de wetenschappelijke verdiensten praat, trekt dat geen consumenten aan. Qua marketing is het een schitterende probleemstelling! Ondanks de gunstige invloed op de gezondheid heeft onze strategie de markt op een gastronomische manier benaderd, hoewel we in de toekomst zeker de voordelen voor de gezondheid van de verbruikers willen belichten.

    Er vielen heel wat struikelblokken te overwinnen. Twee op drie mensen vonden ons fantasten, vakmensen inbegrepen. Om een productiesite te vinden ben ik bij alle mogelijke fabrikanten langsgegaan. Ik herinner me een afspraak bij een Belgische producent die me een uur en een kwartier lang probeerde te ontmoedigen. Hij zei me: ‘U bent gek. We hebben al jarenlang een omzet van tientallen miljoenen, we hebben dit soort diversifiëring uitgeprobeerd en het is ons niet gelukt.’ Hij heeft me concrete commerciële mislukkingen beschreven om te bewijzen dat ik geen enkele kans maakte. Toen hij uiteindelijk vroeg wat we concreet van plan waren, ben ik opgestaan, heb hem beleefd bedankt en ben vertrokken. Ik ben naar een andere fabrikant geweest en die zei: “Het is geen slecht idee. Ik doe u een voorstel: u houdt Europa en ik houd me met de Amerikaanse markt bezig.” Ik heb hem geantwoord: “Luister, ik vraag u alleen om te produceren, meer niet.” Hij vertegenwoordigde een omzet van 50 miljoen euro en wij waren maar een kleine kmo die nog niets op de markt had gebracht. Uiteindelijk hebben we een grote producent gevonden die nog altijd vertrouwen in ons heeft.

    Heel wat struikelblokken op de weg

    We hebben ook veel andere problemen gehad. Omdat we vlug wilden exporteren, zijn we met de Verenigde Staten beginnen te onderhandelen. Al snel hadden we het geluk dat een van de grootste Amerikaanse invoerders van gastronomische producten zich voor ons interesseerde. Na vier ontmoetingen zijn we een contract beginnen opstellen. In de laatste rechte lijn kregen we van hem te horen: ‘We beginnen met de verdeling van jullie producten in Manhattan, stuur ons 2 containers met stalen.’ Maar we waren toen niet in staat om ook maar één container te produceren. Dat zou betekenen dat we financiering moesten zoeken en kapitaalverhogingen moesten doorvoeren. Dat wilden we niet, ook al was alles, zelfs de verpakking, klaar voor de lancering.

    Ik zei: ‘We stoppen alles’. In het vliegtuig op weg van New York besloten we dat we beter een eigen distributienetwerk konden opzetten dan onze producten aan een verdeler in de Verenigde Staten te verkopen. En zo werd het idee van NewTree America geboren. Tegenwoordig werken er 6 personen fulltime.

    Ik heb veel hulp van mijn vrouw gekregen toen ik NewTree oprichtte. Ze is erg belangrijk, zeker als ik ’s avonds thuiskom met een hoofd vol uitdagingen en problemen… Ik denk dat het ondernemerschap betekent dat je niet meer rustig kunt slapen omdat je brein de hele nacht door blijft werken (lacht). Vooral vanaf het ogenblik dat de teams moesten renderen en er salarissen moesten worden betaald! Maar ik vind het heel prettig om problemen op te lossen en ze in kansen om te zetten.

    Mijn vennoot en ik hebben het bedrijf in april 2001 opgericht door € 62.000 te investeren. Zes maanden later nam Floridienne een aandeel van 24,9 % in het kapitaal en hebben we er € 62.000 aan toegevoegd. Dat dekte de werkingskosten voor de eerste acht maanden toen we alleen O&O deden. Gedurende deze hele periode werden mijn vennoot en ik niet betaald. We hebben de producten in december 2001 gelanceerd en we waren vanaf het tweede jaar in staat om onszelf te financieren.

    Het productgamma groeit

    Tegenwoordig ontwikkelt het product zich verder: het is een echte rage. In juli 2004 hebben we een kapitaalsverhoging doorgevoerd waarbij we de prioriteit aan onze eerste aandeelhouders hebben gegeven. We hebben niemand anders moeten opbellen: iedereen deed mee! Dan zijn we in december 2005 naar de vrije markt van Euronext gegaan. Tegenwoordig vind je ons in vijftien landen waaronder Het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland, Japan waar ze het concept van functionele voeding goed begrijpen, de Verenigde Staten en Zweden. We worden verdeeld in 2.500 verkooppunten, luxe-winkels, bars en modieuze gastronomische tempels.

    Je kan veel meer in de praktijk leren door een bedrijf als dit op te richten dan door als werknemer te werken. Als iemand een goed project heeft, moet hij ermee starten, ook al is hij 22. Hij zal tegen meer obstakels opbotsen, en ongetwijfeld grotere fouten maken. Maar als je een goede business hebt, stopt die niet door enkele fouten. Je kan zo veel uit je fouten leren! De boodschap die ik wil doorgeven is: ‘Just do it!’

    Ondernemer zijn betekent in je blootje durven rondlopen zonder zeker te weten hoe, waar en hoe snel je je weer kan aankleden. Ik denk dat het ondernemerschap betekent dat je bereid moet zijn om veel dingen op te geven. Ik heb zeven jaar gewerkt en alles wat ik verdiende, stopte ik in NewTree. Al mijn spaargeld. Vijftien maanden lang heb ik geen euro verdiend. Vandaag verdien ik minder dan mijn salaris van vijf jaar geleden. Maar zelfs als ik morgen alles verlies, zal dat mijn leven niet veranderen. Ik ben gelukkig met mijn vrouw en kinderen en wanneer ik met mijn wandelschoenen door de bossen stap.” 

    Naam: Benoît de Bruyn
    Geboortedatum: 17/08/1970
    Gezinssituatie: getrouwd, vader van 4 kinderen
    Belangrijkste diploma’s: Bio-ingenieur in de scheikunde (UCL); post-graduaat in management (CEPAC, Solvay, ULB)
    Oprichtingsdatum: 2001
    Sector: functionele voeding
    Omzet in 2005: 2,2 miljoen euro
    Evolutie in vergelijking met 2004: + 65 %
    Voorziene evolutie voor 2006: + 55 %
    Aantal medewerkers: 28: 14 in België en 14 in de filialen (Frankrijk, Verenigde Staten en Spanje)
    Belangrijkste verwezenlijking: mijn idealen verwezenlijken op professioneel, persoonlijk en familiaal vlak
    Uitdaging voor de toekomst: verdere groei met behoud van een open geest, ondernemingszin en gezelligheid binnen alle teams
    Hobby’s: ornithologie, studie van vleermuizen, sport (tennis) en mijn gezin
    Persoonlijke filosofie: ‘Alles is in de natuur te vinden. Die is fantastisch en we moeten haar teruggeven wat we van haar nemen!’

    Vertaald uittrekstel van het boek “Déclics – Inspirez-vous de l’expérience de 15 créateurs d’entreprises belges!”, van Christine de Bray verschenen bij EdiPro in maart 2007. Info op www.declics.be