• Print

    Michel Kacenelenbogen, oprichter van theater "Le Public"

    In 1985 gaf de jonge acteur Michel Kacenelenbogen zichzelf tien jaar om een eigen theater uit de grond te stampen. Om het nodige kapitaal te vergaren bombardeert hij zichzelf tot directeur en richt een bedrijf in telemarketing op. Tien jaar later tovert hij samen met zijn echtgenote Patricia Ide zonder subsidies een oude Schaarbeekse brouwerij om tot een succesvol theater. Het geheim van dit succes? Een onwrikbaar vertrouwen in het waarmaken van zijn droom, tegen alles en iedereen in!

    Het idee

    “Het idee van het theater ‘Le Public’ is 25 jaar geleden ontstaan. Ik was beroepsacteur en regisseur toen men mij voorstelde om op jaarbasis voor het Nationale Theater te gaan werken. Maar de helft van de rollen die men mij voorstelde, interesseerde me niet. De directeur van het theater legde me uit dat de ‘acteurs van zijn theater kleine kikkers in een kom melk waren. Wie zich eruit wil hijsen, moet eerst een beetje knoeien.’ Dat beeld stond me helemaal niet aan. Op dat moment heb ik besloten dat ik ooit zelf een theater zou openen, zodat ik vrij was om te spelen wat ik wilde spelen.

    Hoe richt je een theater op? Alle theaters kregen toen subsidies. Maar gezien mijn leeftijd en ervaring was het onrealistisch om op subsidies te hopen. Dus besloot ik om een onderneming op te richten en zo het nodige geld te verdienen.

    Mijn beroep als acteur zorgde voor mijn startkapitaal. We hebben de 1.250 euro die we bijeengespeeld en gespaard hadden geïnvesteerd. Ook mijn ouders hebben een beetje geholpen: zonder hen waren we nooit in staat geweest om al de benodigde fondsen bijeen te krijgen. Om de rest te lenen ben ik bij de banken langsgegaan met het enige ding van waarde dat ik bezat, in de hoop dat ik het in onderpand kon geven. De bankiers hebben goed gelachen als ze me zagen aankomen met mijn videospeler onder de arm! Sommigen hebben me aan de deur gezet. Gelukkig waren er anderen die zeiden: ‘Ik ga u toch een lening toestaan, zonder dat u uw videotoestel hier moet laten.’ Ze zijn meer dan tien jaar lang mijn bankier geweest en ze hebben goed aan mij verdiend! Hetgeen bewijst dat je je niet altijd vrolijk moet maken om een naïef persoon! Ik wil de bankiers aanraden om soms een klein beetje minder terughoudend te zijn dan ze nu zijn: het is niet omdat iemand jong is en geen geld heeft, dat hij geen capaciteiten heeft.

    KI Partners

    Toen we met KI Partners begonnen, wisten we niet precies wat we gingen doen. In het begin wilden we alleen geld verdienen om een theater te openen. Omdat ik met shows bezig was, kreeg ik het idee om allerlei soorten evenementen te organiseren (huwelijken, congressen, enz.) omdat dat vrij dicht aanleunde bij de organisatie van een show. Mijn verkoopsargument was dat ik alles zou organiseren zonder dat het een frank meer zou kosten dan als ze het zelf zouden doen. Ik moest met alle dienstverlenende bedrijven over commissies onderhandelen. En dat had ik in het theater, waar elke euro telt, goed geleerd!

    Toen ik zo een beetje overal commissies probeerde te krijgen, ontmoette ik een restauranthouder die me zei: ”Ik wil je best commissie geven en ik ken een verzekerings-makelaar die het huwelijk van zijn dochter organiseert.” Ik heb de traiteurdienst, de muziek enz… georganiseerd. Het was mijn eerste zaak. Omdat die man tevreden was, heb ik de Gouden Gids genomen en heb ik op goed geluk andere verzekeringsmakelaars gebeld. Ik heb bijvoorbeeld een internationaal congres van vijf dagen voor 500 orthodontisten in Brussel, Brugge en Gent georganiseerd.

    Toen hoorde ik op een dag wat Mitterand gedaan had om tot president te worden verkozen. Twee of drie dagen voor de verkiezingen, toen de politieke partijen niet meer mochten communiceren, had hij dankzij 10.000 sympathisanten een actie georganiseerd waarbij iedereen een tiental mensen met een boodschap vanwege Mitterand had opgebeld. De campagne heette: ‘1 miljoen telefoontjes voor de overwinning’. We stonden aan de vooravond van de Europese verkiezingen van ‘84. Ik heb contact opgenomen met drie politieke partijen en toen hebben we een campagne opgezet voor het opvangen van oproepen van de partij die als eerste aanvaard had. Ik heb supergeperfectioneerde antwoordapparaten aangeschaft. Ik heb de lijnen in 48 uur gekregen. Er waren affiches en zoekertjes in Le Soir die de belangrijkste kwesties bevatten en het publiek opriepen om de partij te bellen om hun standpunt over deze onderwerpen te kennen, en wij beantwoordden die oproepen. Op die manier is het concept telemarketing ontstaan.

    Toen dacht ik: ‘Telefoneren en overtuigend zijn, dat is mensen laten geloven dat we iets voor de eerste keer zeggen. Ik zet acteurs aan de telefoon en noem hen ‘tele-acteurs’. Heel wat bedrijven met wie we contact opnamen, waren al snel enthousiast over het concept. We waren pioniers in deze sector in België: negen op tien bedrijven had nog nooit een grootschalige telefonische campagne met een externe partner gevoerd. De eerste drie jaar kregen we 90 % van onze klanten via prospectie. Twee telefonisten regelden dagelijks 4 afspraken voor mij, eender hoe. Op 10 afspraken maakten we 4 bestekken en op vier bestekken was er minstens 1 dat doorging. Dat is verkopen. Als je geen vier afspraken per dag hebt, verkoop je nooit iets. Alle mensen die met de Lotto winnen, hebben een biljet gekocht en dat geldt voor veel dingen.

    Het duurde vier jaar voor alles goed werkte, voordat de klanten andere klanten aanbrachten en om uiteindelijk zes miljoen oproepen per jaar te bereiken. We hebben gewerkt voor computers, pennen, bureaugerief, kasregisters, koffie, salons, enz. Zo heb ik geleerd wat marketing is. Toen ik bij KI Partners wegging, maakte telemarketing nog maar 35 % van de omzet uit. We hadden een PR-agentschap, een bedrijf voor opleidingen, IT, verkoopkrachten. Het zijn de klanten die aan de basis van deze groeilogica liggen. Als ik een opdracht voor een klant uitvoerde, voelde ik dat hij nog iets anders nodig had. Ik stelde hem voor: ‘Wilt u niet dat wij dat voor u doen?’ Meestal accepteerde hij omdat hij ons vertrouwde.

    Ik heb het allemaal niet alleen gedaan, verre van. Als ik geen gemotiveerd, dynamisch en hecht team met een vechtersmentaliteit had gehad, zou het nooit gewerkt hebben. Mijn echtgenote Patricia zat er ook voor veel tussen. Ik heb me omringd met mensen die net als ik geen enkele basisopleiding voor hun opdracht hadden. Als je acteur bent, zeg je: ‘Ik ben dat personage.’ Je belichaamt het en de mensen geloven je. Op een dag zei ik: ‘Ik ben een bedrijfsleider.’ En de mensen geloofden me. En dan zei ik tegen mijn medewerkers: ‘Jij gaat directeur van dit zijn.’ En ik heb dat met zoveel overtuiging gezegd dat ze het geloofden. En nadien geloofden anderen het ook, en het is mogelijk geworden. De processen van zelfovertuiging zijn belangrijk voor de talenten die je kunt hebben!

    Als ik geen gemotiveerd, dynamisch en hecht team met een vechtersmentaliteit had gehad, zou het nooit gewerkt hebben. Het management bestond uit mensen die vanaf het prille begin bij KI werkten, soms als telefonist. Ik kon me echt op iedereen zijn specifieke kwaliteiten verlaten, er heerste een totaal vertrouwen.

    We hebben het trouwens aan hun kwaliteiten te danken dat we konden diversifiëren. Zo wilde ik bijvoorbeeld een betere analyse van de telemarketingacties die we deden. Maar op de markt vond ik geen software naar mijn zin, of het was zo duur dat ik het niet kon betalen. Omdat ik een teammanager had die gespecialiseerd was in informatica heb ik aan hem gevraagd om voor mij de software te ontwikkelen die we het ‘Intelligence System’ hebben genoemd. We hebben die software acht jaar gebruikt en zijn er zelfs in geslaagd om hem aan IBM te verkopen. Een voorbeeld van hoe we vertrokken van een behoefte om een eigen informatica-afdeling op te zetten.

    KI Partners is op tien jaar de Belgische nummer 1 in telemarketing geworden, met een jaarlijkse omzet van bijna 15 miljoen euro en 425 medewerkers. Ik heb twee nieuwe kantoren in Parijs en Amsterdam geopend. Ik gaf ook cursussen marketing aan de universiteit. Ik verdiende niet slecht. Ik ontdekte een wereld van plezier waarvan ik het bestaan niet kende toen ik in deze voor mij onbekende sector begon. Ik heb veel dingen geleerd, terwijl ik ook een beetje bleef acteren. Na tien jaar besefte ik dat geld een middel was, en geen doel op zich. KI Partners deed het goed. Ik had het verder kunnen uitbouwen. Maar voor mij had dat geen zin meer: ik moest het project verwezenlijken waarvoor ik met dit alles begonnen was. Ik had mezelf maximaal tien jaar gegeven om een theater te openen. Eens de streefdatum aangebroken, zei ik tegen mezelf: ‘Ik doe het nu, of ik doe het nooit. Maar als ik het niet doe, zal ik daar mijn hele leven spijt van hebben!” Dan heb ik mezelf negen maanden gegeven om er te geraken en negen maanden later is het theater ‘Le Public’ opengegaan. In feite is het een eenvoudig verhaal.

    En zo verder naar Le Public

    Eerst moesten we een locatie vinden. We zijn dan op een brouwerij in Schaarbeek gevallen die al 15 of 20 jaar niet meer gebruikt werd. Er zat geen dak meer op en het water stond dertig centimeter hoog. Het leek onmogelijk om er een theater van te maken, maar ik geloofde erin, en dus is het een theater geworden.

    Zes jaar lang heb ik twee avonturen geleid, en achttien uur per dag als een gek gewerkt. Het werd ook schizofreen: aan de ene kant bracht ik stukken die het systeem waarin we leefden bekritiseerden, terwijl ik aan de andere kant meehielp aan de economische ontwikkeling van datzelfde systeem. Zowel lichamelijk als mentaal was dat niet vol te houden. Uiteindelijk hebben we besloten om KI Partners aan een Amerikaanse groep te verkopen.Theatre Le Public

    Het eerste seizoen van het theater ‘Le Public’ bestond uit drie producties. Dit jaar zijn het er zestien. Bij de opening hadden we één zaal. Nu zijn het er drie. We verkopen 100.000 zitjes per jaar. De vaste ploeg bestaat uit 20 personen en 150 personen met een tijdelijk contract. Maar onze filosofie is niet veranderd: we maken theater voor het plezier. Via emoties mensen doen nadenken. Ons programma is erop gericht om de mens beter te laten inzien wat hij is en in welke wereld hij leeft, dankzij de acteurs en de kunstenaars waar we mee werken. We willen kwaliteitstheater voor een zo groot mogelijk publiek brengen. En dat is nog altijd mijn wens.

    Wat is marketing? Het is gezond verstand. Als toeschouwer heb ik graag dat men aandacht aan mij besteedt. Ik heb een identificatielogica. Het programma dat ik voorstel is wat ik zelf graag zou zien. Ik heb het geluk dat andere mensen het ook willen zien: dat helpt! (lacht) Ik probeer de mensen in mijn theater te ontvangen op de manier waarop ik zelf in een theater zou willen ontvangen worden. Ik probeer hen uit te leggen waarom ze een stuk moeten zien, op de manier waarop ik zou willen dat men het mij uitlegt.

    Le Public heeft een aantal diensten voor de toeschouwers. Maar als je een objectieve analyse maakt, doen andere theaters hetzelfde. Le Public is niet het enige theater met een restaurant. Er zijn veel theaters met veel efficiëntere parkings dan de pendeldienst die wij bieden. Wij kunnen niet zonder deze service omwille van onze locatie. Maar slechts 11 % van de toeschouwers maakt gebruik van de pendeldiensten. Slechts 30 % van de mensen eten soms in het theater, wat betekent dat 70 % er nooit eet. Slechts 0,3 % doet een beroep op de baby-sitdienst. Je kan dus niet zeggen dat het aan deze diensten te danken is dat de mensen naar ons komen, zelfs als de toeschouwers het sympathiek vinden dat wij hen het leven gemakkelijker maken. Het is te danken aan het programma, dat het hart van het toneelleven uitmaakt. Ik ben in de eerste plaats een ontwerper van shows, en ik doe er alles aan om ervoor te zorgen dat die zo goed mogelijk zijn, en hoop daarmee zoveel mogelijk toeschouwers te lokken. Want in het theater kan je niets doen als er geen toeschouwers zijn! Daarom hebben we het theater trouwens ‘Le Public’ genoemd.

    Dit gezegd zijnde, denk ik dat de gezelligheid, de menselijke contacten, heel belangrijk zijn voor een theateronderneming. Het zou spijtig zijn als je geen plaats vond om over een voorstelling te praten die je samen met vrienden bent gaan bekijken. Want het theater is een plaats waar mensen met andere mensen praten. Door nieuwe kanalen als het internet kan je vandaag leven zonder contact met iemand te hebben: je kan je informeren, eten, zonder met iemand te praten. En dus snel sterven. Een theater dat de mens naar waarde schat beantwoordt meer aan de verwachtingen van een deel van de bevolking. Ik denk dat het leven uit ontmoetingen bestaat. Anders had ik geen theater opgericht.

    Zeven seizoenen zijn we een volledig privétheater geweest. We krijgen sinds drie jaar subsidies, maar die vertegenwoordigen slechts een kwart van onze recette, oftewel minder dan de helft van het gemiddelde. Le Public kan enkel met 93 % betalende bezoekers overleven.

    We hebben onophoudelijk moeilijke momenten gekend. Ik heb enorm veel geld in dit theater verloren. Ik heb kolossale inspanningen moeten leveren. Op den duur put je dat uit: ik ben 46 en lijk tien jaar ouder! Van de ploeg die mij omringt, moet ik een werkkwaliteit eisen die beduidend hoger ligt dan wat ik van mijn medewerkers bij KI Partners verwachtte. Je moet altijd compromissen sluiten die net binnen de aanvaardbare grenzen tussen het economische en het artistieke liggen. Voor het lef om mijn geld in dit theater te steken heb ik de prijs betaald. In ons Belgisch francofoon artistiek milieu werd dat aanvankelijk als onaanvaardbaar en compromitterend beschouwd. Gelukkig zijn de toeschouwers jaar na jaar gevolgd. En de kunstenaars ook.

    Ik heb ongelooflijk veel geluk gehad want mijn ouders hebben me altijd gezegd dat alles wat ik mogelijk achtte, ook werkelijkheid kon worden. Zelfvertrouwen is het echte kapitaal!”

     

    Naam: Michel Kacenelenbogen
    Geboortedatum: 09/05/1960
    Gezinssituatie: getrouwd, vader van twee kinderen
    Belangrijkste diploma’s: Eerste prijs dramatische kunst aan het Brusselse conservatorium
    Oprichtingsdatum van de ondernemingen: KI Partners 1983; Le Public (vzw) 1994
    Sectoren: theater, marketing
    Jaarlijkse omzet in 2004 van het Théâtre Le Public: 3 miljoen euro 
    Omzet 2005: 3,3 miljoen euro
    Evolutie: +10 %
    Aantal werknemers: het equivalent van 30 fulltimers
    Uitdaging voor de toekomst: doorgaan
    Hobby’s: het leven!
    Persoonlijke filosofie: “Om vreedzaam te kunnen leven in de wereld die je omringt, moet je in vrede leven met jezelf, je zuiveren van haat om ruimte te geven aan de nieuwsgierigheid en openstaan, Hoewel het leven moeilijk kan lijken, is het niet noodzakelijk droevig,”
     

    Vertaald uittrekstel van het boek “Déclics – Inspirez-vous de l’expérience
    de 15 créateurs d’entreprises belges!”, van Christine de Bray verschenen bij
    EdiPro in maart 2007. Info op
    www.declics.be